Mở rộng thương hiệu

Xu hướng mở rộng thương hiệu đang được các tập đoàn áp dụng để khuyếch trương thương hiệu, mở rộng ngành hàng, đối tượng khách hàng. Nhưng theo dẫn chứng của Al Ries – Jack Trout việc mở rộng thương hiệu sẽ kéo theo những rủi ro mà doanh nghiệp phải gắn chịu, đó có thể là: việc giảm doanh số, uy tín thương hiệu giảm sút, đôi khi đánh mất vị thế dẫn đầu do công ty thay đổi chiến lược, không tập trung vào các nhãn hàng, lĩnh vực ưu tiên, khách hàng truyền thống ban đầu.
 

Để bảo vệ quan điểm trên Al Ries – Jack Trout đã đưa ra dẫn chứng bằng các câu chuyện thương hiệu nổi tiếng do quá chú trọng đến việc mở rộng thương hiệu đã ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty, điển hình là: IBM với sự chuyên sâu vào mặt hàng máy trung tâm – sản phẩm này đã đem lại rất nhiều lợi nhuận cho IBM. Sau đó do quá tham lam góp mặt ở đủ mọi sản phẩm: máy tính cá nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, phát triển phần mềm, mạng điện thoại… IBM phải khó khăn lắm mới có thể hòa vốn. Năm 1991, doanh thu của IBM đạt 65 tỷ đô la tuy nhiên cuối cùng công ty đã thua lỗ 2,8 tỷ đô la.
 

Trở lại năm 1979, khi 7–Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt. Sau đó công ty này bổ sung thêm danh mục sản phẩm: 7-Up Gold, Cherry 7-Up, rồi đủ loại nước chanh cho người ăn kiêng. Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5%. Sears, Roebuck là hai thương khá nổi tiếng nhưng cũng rơi vào khó khăn vì họ đã cố gắng làm tất cả mọi thứ. Sears vốn là một công ty lớn trong ngành đồ dùng lâu bền sau đó bước chân vào lĩnh vực hàng tơ lụa, rồi thẳng tiến vào thị trường thời trang. Thật sự thì chẳng người mẫu nào mua váy của Sears cả.
 

Ngay đối với trường hợp Coca – Cola cũng vậy, khi tung ra sản phẩm New Coke (Coke mới) hãng đã gặp nhiều khó khăn mặc dù các cuộc thử nghiệm hương vị trước đó chứng minh rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi – Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic ( Coca-Cola cổ điển) nhưng thực tế khi sử dụng Coca- Cola Classic lại dẫn đầu, New Coca đứng vị trí thứ ba. Điều này chứng minh việc thử nghiệm và phát triển thương hiệu không đúng với suy nghĩ ban đầu của các nhà quản trị vì khách hàng quyết định mua hàng dựa theo nhận thức. Ngày nay, Coca- Cola đã cất kỹ New Coke ở một vị trí an toàn không phải vì New Coke thất bại hay gây phiền phức cho Coke, mà vì sự tồn tại của New Coke ngăn cản Coke sử dụng hiệu quả vũ khí duy nhất mà họ có trong tay để cạnh tranh với Pepsi bằng cách định vị lại thương hiệu Coke trong tâm trí khách hàng là một “ sản phẩm đích thực”.
 

Mặc dù đã có nhiều bằng chứng cho thấy việc mở rộng danh mục sản phẩm không mang lại hiệu quả, nhưng các công ty vẫn tiếp tục phình thêm ra, chẳng hạn: Ivory với dầu gội đầu Ivory, kẹo Life Savers với kẹo cao su Life, Chanel với quần áo nam giới, bia Coors với nước uống Coors. Nhưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm. Thực tế thì việc kinh doanh và mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm là quá trình diễn ra liên tục, gần như không cần có bất cứ nỗ lực có ý thức nào từ phía công ty. Mở rộng có nghĩa là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định phát triển.
 

Để thành công trong kinh doanh theo Al Ries – Jack Trout bạn phải biết “hy sinh” các dòng sản phẩm không mang lại hiệu quả để thu hẹp và “tập trung” vào những sản phẩm cốt lõi đã được khách hàng nhận thức rõ ràng vì “ Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ”.